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美团成上半年增速最快互联网零售企业,“刚需高频”价值凸显?
来源:野马财经 发布时间2023-08-09 14:54:20    

2023年上半年,宏观经济运行整体态势回升向好,互联网企业重回增长轨道。

商业智能数据服务商QuestMobile最近发布的《中国移动互联网2023年上半年大报告》显示,移动互联网月活用户超12亿,其中美团6月总用户量达到7.83亿,同比增长率超30%,增速居互联网零售行业首位。


(资料图片仅供参考)

“与流量型互联网企业相比,美团以‘吃’为核心构建本地生活消费服务,高频、刚需且稳定,满足用户的基本生活服务需求。”行业分析人士指出,因此,其用户规模、用户粘性均能长期稳定保持在较高水平。

互联网进入下半场,从流量进入质量阶段,从增长竞赛转入价值竞赛。

依托2800多个城市的配送体系和600万多品类商户,美团从“饮食”出发,加速本地生活布局和服务零售发展,开拓新场景,满足更多用户需求。随着赛道细分,回归到用户价值本身。

用户规模增长背后

8月2日,中国商业智能数据服务商QuestMobile发布《中国移动互联网2023年上半年大报告》,释放了一个整体向好的移动互联网数据:截至今年6月,移动互联网月活用户超过了12亿,用户规模增长稳定。

用户规模来源于需求满足。当下主要的互联网公司都是从用户的基础需求出发,扩展覆盖到高级需求,且一般包括两种类型:一是足够高频,已经展现出巨大潜力与增长空间;二是满足刚需,消费场景足够丰富和稳定。

美团所在赛道,是以“吃”为核心构建的各种到家、到店品类服务,占据了高频和刚需的双重优势。

这在QuestMobile的数据中也得以体现:6月,美团的总用户量已达到7.83亿,同比增长率超过30%,增速居互联网零售行业首位。用户粘性持续加深,月人均单日使用时长7.2小时,同比增长7.7%。

今年,宏观经济运行整体呈现回升向好态势,尤其是餐饮娱乐、旅游出行两大板块增长迅速。QuestMobile报告显示,今年6月,电影演出行业同比增长达172%;航班、火车出行行业同比增速超50%,酒店服务、在线旅游等旅游行业同比增速超35%;本地生活+外卖服务同比增长近10%。

在此背景下,美团用户数和用户粘性稳定增长,也体现出其满足当下用户价值和服务质量的能力。

以餐饮消费为例,它给用户提供的价值分为三个层面:功能层面(吃饱)、体验层面(好的感受)、情感层面(温度、依赖)。

餐饮外卖是美团的主营业务,从启动到高速成长阶段:“懒”是主要初始动力,伴随着用户规模大幅增长,外卖使用率快速提升,直至大部分潜在受众完成转化;到成熟阶段:体验质量和情绪价值是重要驱动力,伴随着用户对非刚需品类消费频次增加,客单价提升,直至用户需求得到充分满足。

新中产带来消费提升

QuestMobile报告中,上半年,中国移动互联网的消费亮点源自于新中产用户的消费提升。重点满足用户“日常饮食”需求的本地生活和外卖服务,正好覆盖了移动互联网的主要高价值人群。

根据报告,新中产用户的典型消费群体特征是:“年龄在25岁到40岁之间,身处三线城市以上,线上消费能力及意愿为中高的用户。”随着高价值人群的消费提升,成为了移动互联网新的增长动力源。

报告提到,2023年6月,新中产用户中,线上消费能力超2000元用户群体突破51.8%,高消费意愿群体占比超过38.4%。新中产用户在本地生活和外卖服务的月活规模,6月分别同比增长了13.7%、29.4%。

今年上半年,新中产用户的消费聚焦在“旅行”“演唱会/音乐节”两大主力板块,带动“食住行”消费的兴旺复苏,美团赛道切中移动互联网的主要高价值人群,用户粘性得到进一步加强。

以武汉为例。6月以来,包括薛之谦、张信哲、五月天等多起演唱会开唱,武汉餐饮消费也被“演唱会经济”激活,美团订单数据增长最为显著:二季度武汉的异地游客堂食订单同比增长了201%,比如在张信哲演唱会当天,武汉体育中心附近异地游客堂食订单同比增长222%。

在旅行赛道,新中产用户更是流行起“酒店游”。社交媒体上,有人精准总结了部分当代年轻人新兴旅游方式的精髓:睡到大中午,白天不出门,房间点外卖,不去逛景点,出门吃宵夜。

新的消费趋势和主力消费人群的需求旺盛,也带动了服务消费快速增长。

据QuestMobile数据,围绕“吃喝”的生活消费App行业(包括本地生活和外卖服务)6月月活规模达到4.89亿,同比增长9.9%。美团、美团外卖、大众点评去重总用户量分别为5.43亿、2.27亿、1.25亿,位列该行业第一、第三和第四。

“回归”用户价值

进入到2023年下半年,在行业人士看来,更应当从“价值和质量”的角度重新审视消费互联网企业。

挖掘提升用户价值,成为互联网企业的共同目标。内容平台介入交易,而零售类企业则要不断开拓新场景、满足新需求。美团从更高频刚需的“饮食”出发,逐步拓展到更多本地服务零售领域。

美团今年加快发展直播业务,平台给予直播更充沛的流量入口,美团外卖App开设神券节直播活动,在促进用户活跃的同时亦加强平台的内容生态建设,以增强用户的使用粘性。

QuestMobile数据显示,今年5月、6月神券节当天,美团外卖App日活跃用户规模均突破两千万。

行业分析人士指出,目前来看,“30分钟配送到家”的履约链条,其他平台短时间内难以追赶。此外,美团外卖直播的另一大优势是将直播和货架打通,由于用户抢券之后,会进入到商家主页下单核销,也可以加购其他产品。

直播是一种互动性强的媒体形式,可以吸引用户参与和互动,开拓新场景,增加用户粘性,提高用户活跃度。通过直播,用户实现“所见即所得”,下单后可以立即完成履约,进一步满足更多场景下的用户需求。

最近几年,本地生活市场极为热门。QuestMobile报告显示,今年6月,美团流量域分布TOP5分别为:生活服务、移动购物、旅游服务、出行服务和办公商务,其中生活服务对于流量域的增长贡献度最高,占比75.6%。借着“美食到家”的强力心智,“即时零售”展现的“万物到家”本地服务心智便顺风而行。

美团服务零售更多满足的是消费者的即时需求,实现便捷性的商品获取。而当下,我国或正处于类似日本第三到第四消费社会的阶段,便利性是群众基础最大、最为刚性的消费偏好。

从背后原因来看,主要是居民时间成本提升,以及消费升级带来对时间价值增量的需求,而城市规模的扩大引发工作、购物、居住、娱乐等不同属性集聚区的分离,导致居民通勤和物流时间延长;城市生活节奏的加快提高了消费者的单位时间成本;城市经济的持续发展,也通过“收入效应”和“示范效应”传导,持续引发城乡居民消费升级,对城市内部的商品流通效率提出了更高的要求。

在此背景下,“快”是一种更加符合经济发展趋势的“硬需求”,满足消费者时间价值需求的业态长期看将具备更强的韧性。在行业人士看来,美团目前所涉入的新零售领域,依托强大的履约体系和商家网络,位居本地生活服务的前列,将展现出更大的需求价值。

兜兜转转,平台从用户需求出发,最终还是回归到了用户价值本身。

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